Đầu thế kỷ 19, việc buôn bán kim cương chủ yếu diễn ra tại Ấn Độ và Brazil. Tuy nhiên, việc phát hiện ra mỏ kim cương Premier tại Nam Phi đã khiến thị trường xa xỉ này trở nên bão hòa. Trước việc lợi nhuận sụt giảm, các công ty kim cương đều ra sức quảng cáo, marketing nhằm giữ gìn danh tiếng. Đó cũng là lúc De Beers bước chân vào ngành công nghiệp này.
Câu chuyện về De Beers khởi đầu với doanh nhân người Anh Cecil Rhodes. Trước khi mua những mỏ kim cương của riêng mình, ông là người cho thuê máy bơm nước cho những thợ mỏ trong thời gian cơn sốt kim cương năm 1867 tại Nam Phi. Khi đó, ông nhận ra rằng đây vẫn là một thị trường đầy tiềm năng và quyết định nhiều mỏ kim cương, trong đó có một mỏ mang tên De Beer. Năm 1880, Rhodes mua lại quyền khai thác mỏ của đối thủ Barney Barnato và thành lập công ty khai thác kim cương De Beers.
Công việc kinh doanh nhanh chóng phát triển. Đến năm 1888, De Beers Consolidated Mines, Ltd được thành lập, trở thành đế chế độc quyền sản xuất và phân phối kim cương trên toàn châu Phi. Sức ảnh hưởng của De Beers trên toàn thế giới ngày càng lớn. Để kiểm soát cung cầu và giá cả, Cecil Rhodes đã thành lập mạng lưới phân phối độc quyền gồm công ty Kinh doanh Kim cương (Diamond Trading Company) ở London và The Syndicate ở Israel.
Năm 1902, khi Rhodes qua đời, tập đoàn De Beers nắm trong tay 90% việc sản xuất và phân phối kim cương thô trên toàn thế giới. Sau nhiều năm nỗ lực, Oppenheimer, chủ nhân của công ty khai thác kim cương Anglo American Corporation, đã lên được vị trí giám đốc của De Beers và sau đó giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị. Dưới thời Oppenheimer, De Beers và tổ chức Bán hàng Trung tâm CSO (Central Selling Organization) của mình đã ký kết được nhiều hợp đồng độc quyền với các nhà cung cấp và khách hàng, biến De Beers trở thành một trong những đế chế độc quyền hùng mạnh nhất thế giới.
Oppenheimer đã từng chứng minh sự chi phối hoàn toàn của mình đối với thị trường kim cương khi vào những năm 1930 ông không bán kim cương ra mà chỉ thu gom lại bằng hết. Khắp nơi người ta gần như không còn nhìn thấy những hạt kim cương sáng chói vì lúc đó Oppenheimer đã nắm tới trên 90% kim cương của thế giới.
Với sự giúp đỡ của hãng quảng cáo N. W. Ayer, De Beers đã tiến hành chiến dịch quảng cáo nhằm tới đối tượng người tiêu dùng Mỹ, thuyết phục họ rằng kim cương chính là biểu tượng của tình yêu. Qua quảng cáo này, nam giới cho rằng, kích cỡ của viên kim cương trên nhẫn đính hôn càng lớn chứng tỏ tình yêu của họ cho người vợ sắp cưới càng mãnh liệt. Trong nhiều bộ phim điện ảnh, các ngôi sao màn bạc cũng xuất hiện với trang sức kim cương trên người. Năm 1947, chiến dịch quảng cáo này tung ra slogan nổi tiếng: “kim cương là vĩnh cửu” (diamond is forever). Sau này, đây trở thành khẩu hiệu chính thức của De Beers.
Cũng với chiến dịch quảng cáo này, De Beers đã thâm nhập vào các thị trường khác như Nhật Bản, Đức và Brazil. Nhật Bản không phải là thiên đường của hôn nhân lãng mạn và để bán được kim cương cho các quý ông là điều không hề dễ dàng. Thậm chí, vào năm 1959, chính quyền Nhật hậu chiến tranh không cho phép nhập khẩu kim cương. Tuy nhiên, nhờ vào chiến dịch quảng cáo thần kỳ này, kim cương đã trở thành biểu tượng của phương tây hiện đại và phá vỡ quan niệm truyền thống lâu đời của người Nhật. Nhờ vậy mà De Beers đã tạo nên cả một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đôla. Năm 1981, 60% các cô dâu Nhật Bản đeo kim cương trong ngày cưới, tăng từ 5% của năm 1967.
Năm 1950, việc phát hiện ra mỏ kim cương tại Siberia đã đe dọa đến dây chuyền cung cấp kim cương của De Beers. Tuy nhiên, thay vì cạnh tranh với các đối thủ Liên Xô, De Beers lại mua hầu hết tất cả kim cương sản xuất từ Siberia, nắm giữ và phân phối tất cả kim cương thô của thế giới thông qua một kênh duy nhất. Mặc dù kim cương của Liên Xô nhỏ hơn, nhưng chúng vẫn rất tuyệt vời để chế tạo nhẫn và các món trang sức nhỏ. Đây chính là cơ sở cho mối quan hệ hợp tác hốt bạc của De Beers và Liên Xô.
Thế kỷ 21 đánh dấu những sự thay đổi lớn của De Beers khi các công ty sản xuất kim cương bắt đầu nổi dậy chống lại sự độc quyền của tập đoàn này, đặc biệt là tại Zaire, Israel. Tuy nhiên, hầu hết các cuộc nổi dậy này đều bị lắng xuống sau khi De Beers xả các kho kim cương có chất lượng tương đương với kim cương của các nước đó. Tuy nhiên, điều này đã khiến nhu cầu kim cương giảm đáng kể.
Thời gian gần đây, nhiều quốc gia có nguồn dự trữ kim cương lớn như Nga, Canada và Australia, đã từ chối tham gia hợp tác vào hệ thống kênh phân phối duy nhất của De Beers. Cộng thêm việc giá kim cương giảm buộc De Beers phải thay đổi chiến lược của mình. Cuối thập kỷ trước, thay vì tập trung vào đánh bóng thương hiệu và phát triển các cửa hàng bán lẻ, De Beers chuyển sang chú trọng cung cấp kim cương thô và nắm giữ toàn ngành công nghiệp.
Năm 2011, lợi nhuận của De Beers tiếp tục tăng vọt nhờ việc mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới. Chỉ trong năm đầu năm 2011, lợi nhuận của công ty đã tăng thêm 74% và số cửa hàng của tập đoàn này tăng từ 1 năm 2001 lên 39 vào năm 2008, trong đó chỉ riêng tại châu Á có tới 17 cửa hàng.
Dù lợi nhuận cao nhưng tháng 11/2011, De Beers đã kết thúc 80 năm bành trướng của mình khi bán 40% cổ phần của mình cho Anglo American plc với giá 5,1 tỷ USD. Trước đó, công ty này đã có 45% cổ phần trong De Beers. Anglo American trước đây được sáng lập bởi Oppenheimer - cũng chính là người điều hành De Beers sau khi nhà sáng lập của công ty này qua đời. Đây là sự chuyển giao của các thành viên trong cùng một gia đình, mà lý do của nó là không thành viên nào trong gia đình Oppenheimer muốn tiếp tục sự nghiệp kinh doanh kim cương.
Mặc dù giờ đây, De Beers không còn là đế chế độc quyền quyền lực nhất thế giới nhưng tập đoàn này vẫn tiếp tục kiếm ra hàng tỷ đôla mỗi năm.
Theo vnexpress.net